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《获利世代》作者:「设计→测试→演进」三阶段有效建立商业模式

《获利世代》作者:「设计→测试→演进」三阶段有效建立商业模式

众所周知,新创公司的成功率极低,深究其原因,固然天时、地利、人和、甚至运气都有关係,但诸多案例都告诉我们,关键可能都在于没能即时调整到对的商业模式。很多人都会同意,很少有(甚至是没有)创业团队一开始起步的商业企划书,就是最后能够存活的商业模式。因此,逐步探索与优化商业模式,几乎是每个新创团队必须学习的课题。难怪常有人会说,创业不仅是「从0到1」的过程,搞定商业模式更犹如「从A到Z」的历程。

过去十五年来,互联网与移动通讯技术的快速发展,加速了数位汇流(digital convergence)的实现,这使得商业交易条件中的时间与空间因素,发生了根本上的改变。电子商务与实体经济得以分庭抗礼,供应链的端对端(end-to-end)速度加快,过往需要高成本才能提供的客製化服务、或小众市场需求,现在也都变得可行且亲民。创新的价值主张(value proposition)与商业模式,如线上线下整合模式(O2O)、平台模式(platform model)、双边或多边市场(double-sided or multi-sided markets)的概念与成功应用个案,将会更加层出不穷。如果,再加上物联网(Internet of Things, IoT)愿景所衍生的服务与整合商机,未来创业能否成功,必然与商业模式的创新有效性息息相关。

本书係坊间流传甚广的「商业模式图」(Business Model Canvas,或称为商业模式九宫格)原创人,亚历山大.奥斯瓦尔德(Alex Osterwalder),继《获利世代》(Business Model Generation)之后的同型作品,主要係针对商业模式设计的核心问题:如何建立目标客群(target audience, TA)与价值主张的适配(Fit),根据九宫格画布的实际使用经验,提出更为细部、具体的导引问题与工具。

基本上,本书认为有效的商业模式都需反覆历经「设计→测试→演进」的三阶段过程,而有意义的需求内涵,需充分掌握顾客待完成任务的「痛点」(pain)与「获益」(gains),而产品或服务的价值主张便是要有效地解决顾客的痛点,并放大其获益。同时,本书亦提供详细的价值主张测试方法与步骤,以及如何让商业模式与日精进的方法。另外,本书也以开放的态度,广纳其他有用的商业模式设计逻辑与创业、策略规划工具,如哈佛商学院克里斯汀生(C. Christensen)教授的价值主张设计逻辑、欧洲工商管理学院(INSEAD)金伟灿(W. Chan Kim)教授的蓝海策略设计图、以及莱斯(Eric Rice)的精实创业与最简可行品概念等。整体而言,本书可说是一本非常实用的商业模式设计教战守则(playbook)。

已故的管理大师,彼得杜拉克(Peter Drucker),曾经说过:「生产并不是将工具应用到材料上,而是将逻辑应用到工作上;正确的逻辑运用得愈清楚、愈理性,生产所受的限制就愈少,机会就愈多。」在渐趋複杂的商业环境中,产生创新商业模式需要的不只是神来一笔的创意,而是持续运用正确的商业逻辑检视模式的内在一致性,搭配精实的市场测试,建立外部一致性,从而完成价值适配,以有效的缩短「从A到Z」的路径;个人认为这是本书对于事业发展(BD)经理人或创业者的最大价值所在。


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